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农产品品牌化是建设渭南农业强市的必由之路

时间:2015-10-22 17:43:01       来源:渭南统计信息网    点击量:

当今时代是品牌竞争的时代,品牌观念已经越来越深入到不同领域生产者和消费者的内心,对品牌的讲究也渗透到吃、住、行、用等各方面。随着城乡居民生活水平的提高,消费结构、消费方式和消费观念的逐渐转变,对高品质的农产品的需求随之逐步升温。因此,建设品牌农产品是加快农业结构战略性调整、实现传统农业向现代农业转变的重要途径。

一、品牌农产品对渭南农业的影响力和作用

(一)农业品牌化是现代农业发展的重要标志。 品牌往往是市场竞争的集中体现,可以代表一个地区经济发展水平和产品竞争力的关键。农业发展方式转变,农产品调整升级以及市场竞争力的提升,都需要加强农业品牌建设,从各类实践来看,品牌已经成为区域经济发展的重要目的,成为特色产业发展的必然选择,也是当前现代农业建设的一项重要任务。

(二)品牌可以增强农产品的竞争力。在农产品价格处于低位时,品牌农产品的优势就越发突显。从近几年监测的果业报表中可以看出,白水县苹果价格高于合阳县、澄城县、富平县和蒲城县,韩城市的花椒价格高于潼关县和澄城县。2013年全国水果普遍丰收,供大于求,加之消费者对果品要求的档次越来越高,造成水果销售竞争加剧,优质名牌水果价格坚挺,但大多数普通水果销售价格降低。从我市苹果销售来看,仅有白水县苹果价格一路走高,其他监测县苹果销售价格均为下降。白水苹果综合销售价格达4.2元/公斤,高于全市平均综合价格0.93元/公斤。这充分表明品牌就是竞争力,品牌就是市场占有率。

(三)品牌具有增值效应。品牌不仅可以提高农产品的价格,同样也具有增值价值。自2009年起,浙江大学中国农村发展研究院中国农业品牌研究中心连续6年对全国农产品区域公用品牌进行调查与研究,开展“中国农产品区域公用品牌价值评估”研究活动,根据该中心发布的评估报告,近年来,“韩城大红袍花椒”品牌价值不断提高,2014年品牌价值为14.25亿元,比2009年的5.48亿元增长了1.6倍,年均增长21.1%。“韩城大红袍花椒”品牌不仅提高了韩城市农民人均纯收入,同时也带动了韩城市经济的发展,2014年,韩城市农民人均纯收入11400元,纯收入总量位于全市第一,高于全市平均水平2866元。由于品牌效应,对韩城市第七次获县域经济“10强县”奠定了较好的基础。

(四)品牌农产品有助于农民增收。品牌不仅可以提高农产品的竞争力,而且可以促进农民增收。据2014年农村住户年报资料显示:白水县出售苹果人均收入3218元,占农民家庭经营净收入81.8%;蒲城县出售梨人均收入3057元,占农民家庭经营净收入59.5%,出售西瓜人均930元,占到农民家庭经营净收入18.1%;由此可见,品牌农产品成为农村居民家庭经营收入的主要来源,对增加农民收入拉动作用很强。

二、我市农产品品牌建设的进程和现状

(一)品牌建设取得了显著成效。近年来,我市各级政府和部门积极贯彻落实中央精神,不断适应现代农业发展的阶段性特征,出台了一系列长期政策和措施,着力开展农业品牌建设,加强无公害农产品、绿色食品、有机食品的农产品地理标志的认证,加大品牌营销宣传,品牌建设方面取得了显著成效。据农业部门统计,截止2015年6月底,全市无公害农产品有效期内拥有48个,汲及13种产品、面积16万亩;绿色认证14家,涉及12个产品、产量66.3万吨;有机农产品认证35家20个产品、6.6万吨;地理标志产品6个,“三品一标”(指无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志)农产品共56个。

(二)区域品牌化格局已经基本形成。渭南是农业大市,是陕西乃至全国重要的农业产区和生产基地,素有“陕西粮仓”和“陕西棉库”之称。随着现代农业的发展和农产品品牌化的有序推进,使我市的区域品牌化的格局基本形成。止2014年底,全市已经形成了“白水苹果”、“蒲城酥梨”、“大荔冬枣”、“临渭葡萄”、“合阳红提”五大水果区域公用品牌,均被认定为“中国果品区域公用品牌50强”,并且已经获得国家工商总局注册登记,完成了标准综合体的指定。“白水苹果”公用品牌箱贴、果贴标识已在17家企业正式启用。“韩城大红袍花椒”享誉全国,在全国花椒产业发展中独占鳌头。“蒲城西瓜”取得国家农产品地理标志登记证书荣誉,成为首个“全国设施优质早熟无籽西瓜基地”。“大荔冬枣”品质优良,先后荣获了“第二届中国国际林业产业博览会金奖”、杨凌农高会“后稷金像奖”。

(三)品牌化生产初具规模。农产品品牌化的发展离不开农业标准化的生产,农业标准化是农业现代化建设的一项重要内容。目前我市果业五大公用品牌标准化生产均初具规模。(1)“白水苹果”享誉海内外。白水县是国内外专家公认的世界优质苹果最佳优生区,是全国五大苹果主产区中唯一符合苹果生产七项指标的县份。2014年,白水苹果面积已发展到34万亩,产量55万吨,占全市苹果总面积的五分之一、产量占全市苹果产量的30%。实现苹果产值28亿元,占全县农业产值的82%。其中:苹果新优品系示范基地12.2万亩,苹果基地通过国家绿色食品认证25万亩,有机食品认证6万亩,良好农业规范认证1.1万亩,果品优果率连续多年稳定在85%以上。全县发展50亩以上家庭农场式栽植户237户,100亩以上连片经营户26户,苹果经营模式创新取得了新成效。(2)“蒲城酥梨”闻名全国。“蒲城酥梨”以甘甜、皮脆闻名全国,并荣获国家地理标志证明商标和陕西著名商标,其种植面积发展到16.3万亩、产量14万吨,面积是全市梨面积的一半,产量占全市三分之一。其中:建成绿色果品基地7.8万亩,有机果品基地1600亩,成立酥梨专业合作社63个。(3)“大荔冬枣”特色鲜明。大荔县以资源禀赋为依托,以市场需求为导向,把冬枣产业作为加快转变农业发展方式,实现农民全面小康的朝阳产业和幸福产业来抓,走出了一条基地带动、规模扩张、产业聚焦、特色鲜明、安全高效、品牌响亮的产业发展新路子,全县冬枣种植面积达将近20万亩,占全市冬枣种植面积的72%,年产量12万吨,占全市冬枣产量的80%。(4)“临渭葡萄”影响深远。临渭区葡萄种植面积达15万亩,产量达10万吨,分别占到全市面积和产量的一半。临渭区渭北葡萄产业园,始建于2009年,是省政府命名的“陕西省现代农业园”。园区规划面积20万亩,分为核心区、带动区、辐射区。核心区种植标准化葡萄面积5000亩,引进了200多种葡萄新优品种,搭建避雨设施300余亩,建有供游人参观的“葡萄博览园”,里面有葡萄品种2000多种,成为陕西最大的集观光采摘体验、休闲娱乐旅游为一体的现代农业园区。(5)“合阳红提”品优质好。合阳是我市红提葡萄生产大县,优越的自然条件,科学的管理技术赋予合阳红提独特的优良品质。合阳红提葡萄果粒大、果穗美、色泽艳、肉质脆、口感香、糖分高、硬度大、耐贮运,为葡萄中的上品。全县葡萄面积达10万亩,产量达5万吨,分别占全市葡萄面积和产量的三分之一。“合阳红提”品牌闻名全国,已获“中国红提”之乡称号。

(四)品牌效应日益明显。品牌是一个地区经济发展水平的重要标志,龙其是农业品牌的拥有,更是农业发展步入高水平的具体体现。在全国,人们提到洛川,就想到“洛川苹果”,说到白水,也会想到“白水苹果”“白水杜康酒”,说到韩城,自然想到“韩城司马迁”和“韩城花椒”。这些都是品牌带来的效应。由此看来,品牌不仅是一个农产品的“身份证”,它与旅游名胜景点一样,更是一个区域的名片或代名词,对县域经济的发展起着重要的作用。目前我市各县市区品牌农产品达到10多种,主要有“临渭葡萄”、“华县蔬菜”、“潼关酱菜”、“大荔冬枣”、“大荔黄花菜”、“合阳红提”、“合阳红薯”、“蒲城酥梨”、“蒲城西瓜”、“富平柿饼”等等。这些品牌农产品像一张张靓丽的名片,不仅象征着农业现代化的不断推进,同时起到了对外宣传和招商引资的窗口作用,综合效应日益增强。

(五)品牌农产品带动效益逐步见好。“大红袍”花椒是韩城传统的名优特产,尤以“粒大肉丰、色泽鲜艳、香气浓郁、麻味适中”的独特品质闻名遐迩。历经改革开放30多年艰苦创业,韩城已发展成为全国规模最大、产量最高、研发最强、效益最好的花椒生产基地,形成“政府引导+协会+龙头企业(批发市场)+基地+农户”的花椒产业化经营格局,花椒产业已迈入规模化、市场化、品牌化、标准化经营轨道。2014年,韩城花椒产量达到2.2万吨,占全市花椒产量的一半,实现花椒产值11.6亿元,比2010年增长1.1倍,年均增长20.6%,花椒产值占韩城市农林牧渔业总产值的46.1%。韩城市花椒每年7-8月份采摘期,带动周边县市外来劳动力10万人,每人每天人均报酬100-150元,人均纯收入4000元左右。同时韩城花椒也带动了二产的发展,“韩城花椒芽菜”销售全国。临渭区渭北葡萄产业园,通过5年多的发展,形成了“统一架形、避雨栽培、日光温室、促早延迟”四大先进技术,园区服务中心每年对周边果农定期进行葡萄管理技术培训,已带动周边乡镇农民种植葡萄15万亩,农民种植效益逐年增加。据调查,2014年,每亩葡萄平均收入1.5万元,比2009年增长50%以上。通过葡萄产业的发展,也带动了二三产业的发展,在园区已建成“三贤酒庄”,每年生产红葡萄酒40-50吨,使葡萄产业链条延长,产业更加丰富。每年接待游客20多万人,带动了周边宾馆、饭店消费,促进了临渭区第三产业的发展。

(六)农产品品牌宣传力度不断加大。近几年,我市各级政府农产品品牌意识不断增强,品牌宣传力度不断加大。白水县先后举办了五届国际白水苹果文化节。通过著名影视明星形象代言的央视、凤凰卫视、湖南卫视等全国高端媒体广告投放以及推介活动,效果明显。目前在北京、上海、江苏、西安等全国一、二线城市建立白水苹果品牌形象店60余家,标志着白水苹果向高端市场迈出了实质性步伐。蒲城县每年列支100万元连续多年举办“梨花”节,对蒲城酥梨品牌现场进行了宣传和推介。临渭区政府通过举办“中国葡萄学术研讨会暨葡萄节”和“葡萄欢乐行”活动,并在2014年广告宣传投入400多万元,使“临渭葡萄”品牌的宣传和促销达到了一个新的境地。9月22日,2015年陕西首届红提葡萄旅游文化节在合阳县隆重开幕。本届活动为期一个月时间,通过合阳红提葡萄推介和展示、果商对接洽谈、摄影采风等系列活动,集中宣传推介和展示合阳果业文化和风采,有力的提升了合阳红提的品牌知名度,促进了红提产业与乡村旅游融合发展。

三、农产品品牌建设中存在的问题

(一)农产品品牌多,但知名品牌较少。通过调查,我们发现我市近年农产品品牌数量增长迅速,但是在数量增长的同时,具有明显竞争力的产品品牌还是少,多数的品牌影响力仅仅停留在局部的地区,跨省区的品牌不多,国际上知名的品牌更少。如大荔的黄花菜、冬枣、花生、高石脆瓜、西瓜等。合阳县的洽川红薯、洽川红提、黑乌鲤、踅面、富硒苹果、兴皇苹果、富硒小米、九眼莲等。品牌不突出,不出名,品牌很多,种类很杂,而没有影响更远或印象更深的品牌。

(二)品牌农产品以直销外销形式居多,精加工少,产品附加值较低。我市目前市场上销售的农产品大多都是直接销售,没有经过筛选、加工、包装等中间环节,初级产品比重较大,缺乏深加工的品牌产品和二次增值产品。特别是对新鲜水果、蔬菜进行深加工的企业数量较少,规模小,一但遇到自然灾害,或市场价格出现异常变化时,农产品只能贱卖或大量烂掉、倒掉,损害了农民的利益,对农业发展和农民增收都极为不利。

(三)农产品品牌意识不够浓厚。受传统农业生产经营观念的影响,加上缺乏对于品牌影响力和长远性的认识,很多农业生产者缺乏长远的发展目光,只安逸于眼前的既得利益,没有意识到品牌对于提升农产品附加值和市场价值的巨大作用,没有把品牌看作是一项推动农业发展的巨大资源和潜力,对农产品的品牌意识不够浓厚。在一些县调查时,我们发现有的农民对品牌认识不到位,只顾眼前利益,对水果喷洒膨大剂,农药喷打超标,严重损害了消费者的利益。

(四)品牌化农产品标准化生产规模不够。规模是形成品牌的基础,我市现有的农产品生产经营方式大多数仍然处于以户为单位、自产自销的水平,生产规模小、销售渠道窄、经济效益差,这种分散性的经营难以形成规模效应,市场竞争力不强,对带动农业产业的发展的直接动力较弱。

(五)品牌农产品宣传投入还不够。一个好的农产品品牌,不仅要有高质量的品质,而且要在销售、服务等环节跟上,才能做到家喻户晓,广而告知。通过了解,我们发现一部分县市区对农产品认识不到位,投入宣传的资金不足,途径不够多,对外宣传局面没有打开,全面抓、长期抓的机制没有建立,只是由专业合作社去认证和宣传,效果自然不佳。

四、加快发展品牌农产品的建议

(一)整合区域资源,积极培育特色农产品品牌。要结合区域特有的地域及人文特点,充分挖掘品牌资源的潜力,对每一个品牌注入地理、人文、生物的理念,丰富品牌的内涵,塑造具有个性和特色的农产品品牌,因地制宜,因势利导,设计和培育地域性特色农产品品牌。要依托农产品生产基地和丰富的旅游资源,开展休闲采摘、农耕体验、农家乐等休闲农业乡村旅游活动,让消费者在品尝名特优农产品中,领略着我市自然风光,更重要的是将品牌农产品宣传出去,传播出去。

(二)加快农产品深加工企业的引进。各级政府,要想方设法,出台优惠扶持政策,引进农产品加工企业,解决农产品卖难问题,促进农民收入增加。要依托科技创新,切实提高农产品的加工程度和开发力度,改变传统的只销售原始农产品的模式,突出特色产品、精加工和深加工产品,提高科技对农产品品牌的支撑力,增加农产品附加值,增强市场竞争力。

(三)严格品牌化农产品的标准化生产。坚持农业标准化生产,推进农产品生产经营走标准化道路是建设农产品品牌的质量保证,通过标准化生产,加强农产品质量标准体系建设,做到生产有标准、质量有标准,促进提升品牌农产品质量,促进提高品牌农产品的市场竞争力。各级政府对品牌化农产品应该统一规划、统一制定实施标准、统一管理,把产前、产中、产后各个环节纳入标准生产和标准管理的轨道。采用“龙头—基地—农户”的发展模式,通过建设龙头企业、成立农业合作社等方式将分散的农户联合起来,推广“企业+合作社+农户”的经营机制,形成种养、产销、服务一体化的专业化生产经营,形成规模经济,解决生产规模小、销售渠道窄、生产经营分散、经济效益差的问题,提高市场竞争力,促进品牌构建。

(四)加大资金投入和政策扶持。农产品品牌建设离不开政府的支持,各级部门应当在资源、技术、资金、市场等要素方面给予政策倾斜和保障,通过各部门的协调协作,共同推进农产品品牌建设,形成“企业主动、政府推动、市场拉动”的良好格局。要对创建名牌有突出贡献的农业生产经营主体给予表彰和奖励,鼓励其他农业生产经营主体从单纯地追求销售数量增长转为追求产品品质优化。同时还要积极完善品牌保护机制,切实维护品牌形象,保护合法权益。

(五)建立品牌化农产品现代营销渠道。农产品的品牌化建设,归根结缔还是通过市场化来实现。因此,在农产品的培育、销售环节上,应该遵循一条思路:“围着市场转,随着市场变,盯着市场干”,这样才能使品牌更富有生命力和竞争力。在品牌营销上,要广辟途径,多措并举,把直销、实体店分销、电子商务销售等多种渠道结合起来。尤其在互联网日益发展的大背景下,必须重视电子商务的销售。因此,各县市区要尽快建立品牌农产品电子商务销售体系和平台,多渠道、多元化销售农产品。

(六)加强农产品品牌的管理和保护,以信誉塑品牌。要坚持数量和质量并重,任重和监管并举。各级政府要设立相应的监管机构,依法开展对农产品的认证和质量监管管理。要将农民专业合作社、农业园区全部纳入监管体系,建立农产品质量安全追溯平台,利用信息化手段建立一套记录完整、标准规范、全程监管、三位一体的农产品质量安全监管模式,实现生产过程全程检测。对检测不合格的农产品取消农产品的品牌标志使用,同时通过电台、媒体公布,增强品牌管理透明度,以公开求公信,从而达到保护农产品品牌的目的,保护广大消费者食品的安全。

(七)加大对品牌农产品的宣传力度。品质再优如果没有恰当的品牌传播也很难实现应有的市场价值。各级政府要充分认识品牌农产品对农民增收和县域经济发展的重要作用,采取各种措施,下大力气,拿出必要的资金,采取切合实际的宣传途径,大力宣传品牌农产品。更要利用媒体、网络、微信等平台快速直接地宣传品牌农产品,提高农产品的知名度和美誉度,让渭南的农产品走出陕西,走向全国,享誉国外。

责任编辑:董晓莉

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